如何成功跨越新转型，成为地板行业普遍关注的问题。作为家居行业的木地板巨头圣象集团却能在调控中寻找机会，预计今年业绩实现20%的增长，并依附其母公司大亚集团有限公司（000910.SZ）开拓海外市场。

    “2012年上半年，从我们的经营结果来看，宏观形势不好是主要原因。行业的发展虽然受到影响，但所谓的危机也造就了一些机会。”圣象集团执行总裁郭辉在博鳌·21世纪房地产论坛第12届年会期间接受本报记者专访时透露，借调控期顺势自我调整，圣象集团已经完成了海外扩张、网络营销、售后服务等产业链条的成功嫁接。郭辉指出，圣象未来5-10年的愿景是做全球令人尊敬的木业产业集团。

    创新营销

    圣象目前有3000家统一授权、统一形象的专营店，市场用户500多万；在工程市场，圣象品牌家居累积铺装面积达到了1500万平方米，涵盖房地产开发商、商业用户、市政等多个领域，在地产配套家居建材产业中占据重要市场份额。

    郭辉指出，业绩的增长在于创新：例如销售通路越拓越宽，不仅限于终端专卖店的扩张；加快和房地产企业的合作，目前与50家排名前100位的企业长期战略合作。网络营销上，从去年开始圣象地板的销售份额在淘宝占行业第一位；产品线上，更加关注产品的性价比、企业和个人消费者，今年有20%产品完成了更新换代。同时建立海外销售公司，快速提升销量，目前海外市场占据30%份额。

    圣象在调控之年预计销售量和销售金额仍将提升20%，但郭辉承认，产品利润率有1%-2%的降幅，净利润已下滑至10%以下。“一是让利给终端消费者，二是工人成本原来安装费用是3-4元/平方米，现在可能翻番。”郭辉指出，下半年经济形势不太乐观，木地板的终端价格也没有出现上升窗口。

    郭辉认为，作为下游产业的地板行业，调控效应比房地产开发企业大约要滞后半年，而楼市真正的回暖在5、6月份，能否持续还要质疑，圣象的应对调控战略依旧是以销定产。圣象以150万亩速生林基地，9家基材工厂为基础，从林业资源、基材、工厂、设计、研发、营销、服务七个层面全面构建圣象绿色产业链。

    据了解，圣象已拥有行业最先进的内部管理系统，包括营销系统、网络布局、售后服务、管理等的物流管理平台，企业员工超过2万人。

    郭辉： 危机中寻找机会,危机中抓住生机

    如何抓住危机下的机会生长？郭辉从微观角度分析，地板行业做到最大市场份额也就10%，圣象已经做到了，现在更多地需要练内功，把口碑做好，“圣象在市场中最好的评价是品质稳定，服务系统比较完善。”郭辉称。

    另外重要的一点就是拓宽出口渠道，圣象在2008年才做大出口，对此郭辉解释，国内销售利润率一直高于国外。

    而对于去年发生安信毒地板事件，郭辉更愿意解读为炒作，对行业的影响具有两面性：开发商或个人消费者对建材选择更加慎重，会更加关注好品质的企业；对圣象的影响就是加速公司把品质做好。

    调控会否加速木地板行业进入洗牌期？郭辉认为这取决于经济发展，下半年宏观市场悲观的话，洗牌速度会加快。郭辉指出，估计明年大市不会好于今年，行业洗牌会加速。郭辉说，在市场蛋糕做小的情况下企业要做多份额，核心动作就是零售促销。他透露，圣象在全国3000个专卖店，一般每年业绩均有15%-20%的增长，主要分布于三四线城市，其中70%的专卖店分布于县城 。

郭辉希望调控政策早日趋稳，不要错杀刚需。“调控之下的行业发展，不确定因素比较多。”他说，地板行业发展近20年来已进入系统化及高速阶段，但现在是最困难的时候。“只要我们做到行业中最好的，就有机会。”郭辉乐观地说，宏观经济对地板行业的影响现在还比较有限，可以通过加强研发、技术提升等方面的投入做好。