占领了零售终端才算占有了市场

卡森集团百余家品牌连锁店遍布全澳

    本报记者 叶恒珊 杨影 文/摄

    早报讯　为海外企业做订单加工，赚取非常有限的加工费，是目前浙江外贸企业普遍的模式。但在澳大利亚，我们却遇到一个“特例”，那就是卡森。

    走在墨尔本和悉尼的街头，总会在不经意间看到卡森集团旗下的家具品牌连锁店：“Sleepcity”和“Everyday Living”。

    说来也不奇怪，因为这两个品牌的百余家门店覆盖了澳大利亚的70个地区。但无论是从店内销售人员的面孔，还是家具本身的风格来看，都很难想象这家公司的母体竟然会在浙江海宁。唯有书桌或者茶几上，那些精巧漂亮的陶瓷摆饰，还隐隐透露出一些秀气的中国味道来。而这些个点缀，反而每每让澳大利亚人爱不释手。

    来自海宁的卡森集团，是国内最大的皮革产品生产商和软体家具制造商。在2008年以前，卡森一直为Sleepcity 和Everyday Living这两个牌子做贴牌家具。

    100余家卡森连锁店完全扎根当地

    “目前，我们在澳大利亚有100多家零售商店，雇佣当地员工近900人，完全扎根当地，实行本土化经营。”作为卡森集团澳大利亚总监的张群星，参与了卡森在澳大利亚并购的全过程。

    张群星黄岩人，1990年在国内读完医学硕士后，到澳大利亚墨尔本大学攻读医学博士。

    1999年底，张群星回到澳大利亚，有亲友拉他入行做起木制家具生意。也算是机缘巧合，他没有成为梦想中的名医，反而在商界闯出了大名堂。

    “在国外，要做木制家具，最重要的就是突出当地味道，越本地化，越有市场。”张群星的家具设计团队，全由熟悉澳大利亚社会风情的当地人组成，制作的家具强调人性化，而非标准化。经过五六年的摸爬滚打，到2006年年底，张群星的Starcorp家具已经在澳大利亚开出了20多家零售店。

    就在此时，张群星和他的这支团队被一位“大佬”看中了。这位大佬，正是海宁卡森集团的董事长朱张金，而收购Starcorp家具成了卡森开拓澳大利亚市场的重要一步。此后，张群星也成为朱张金最得力的管理伙伴。

    “六七年前，正是国内家具工厂为国外厂商做代工的鼎盛时期，但朱张金已经很明确意识到，OEM（代加工）并非长久之计，他很早就下定决心，必须通过零售来控制终端市场。”张群星介绍。

    从贴牌加工到控制终端零售

    2007年，卡森开始与澳大利亚当地的一家颇有名气的家族企业合作，为对方旗下的Sleepcity 和Everyday Living这两个品牌做贴牌家具。一开始双方约定，各持股50%，各出一个执行董事，日常经营由对方负责，而财务由卡森控制。

    “在合作之前，双方都是盈利的，但合作后利润反而下降了。”张群星坦言，合作了不久，问题就开始出现了。

    比如，对方习惯走中低端的产品路线，以打折、促销等模式来吸引顾客，而卡森想走的是中档偏高的产品路线，通过请明星作代言来提升档次。“除了利益冲突之外，关键还是在于双方的经营理念、文化上，都不一致。”

    “而且做贴牌加工，价格由老外说了算，卡森利润只有微薄的1.1%。”张群星很清楚，只有占有了终端零售市场，才能提升利润空间，才能从真正意义上掌握这个市场。“掌握了定价权，可以获得15%甚至更多的利润。”

    2008年，金融危机来袭，来自美国的订单减少，澳大利亚家具的整体零售业绩下降，再加上国内劳动力成本提高，Sleepcity 和Everyday Living 两个品牌出现资金链断裂。

    “对方是家族企业，在这种恐慌的情绪下，也很担心一辈子的产业就这么没有了。”当时，卡森集团凭借自身的实力果断出手，通过谈判，稀释了对方股权，“我们70%，他们30%，从而掌握了话语权。”

    到去年8月，卡森终于完成了全资并购。也正因为抢占了终端市场，虽然遭遇金融危机，但卡森家具出口形势依然看好。

    以本土化策略“成功转身”

    并购完成后，是保留澳大利亚本地特色，还是推倒重来？卡森选择了前者。

    为了更好地适应澳大利亚顾客的需求，卡森的家具设计仍然由当地设计团队担任。张群星给记者算了一笔账：“虽然建立一支本地设计、物流团队，成本将增加30%，但是通过澳大利亚设计，海宁基地生产、扩大连锁经营的模式，使产品竞争力提升，从而拉动了销售。”

    在并购的这两年内，卡森旗下的家具连锁店迅速从49家扩大到现在的百余家。“Everyday Living有40多家，Sleepcity有60家，分布在维多利亚、昆士兰、南澳等70个地区，通过品牌连锁，目前卡森的市场覆盖率已占到了澳大利亚市场的第三位。”

    在悉尼，张群星特意领着记者走访了一家位于知名卖场Harvey Norman中的卡森连锁店。刚走进门，就看到有不少澳大利亚本地人举家在选购商品。

    “我们的家具在色彩上接近澳大利亚的海岸线，完全融合于澳大利亚这样的海洋环境，居民们很喜欢这样的风格。”店员Chee告诉记者。

    而在整体的家具搭配上，卡森也很有一手。无论是茶几上的陶瓷花瓶，还是书桌上的木刻猫头鹰，都让整套家具增色不少。而记者注意到，这些小摆件基本上都是“MADE IN CHINA”。

    Chee介绍，卡森为当地居民提供的是一套整体的家具解决方案，小到一个小摆件，大到一张床一个衣橱，全部都由专业的设计师精心搭配组合而成，同时也彰显出家具的档次。“每两周，都会有室内设计师来帮忙搭配，很多客人看着很喜欢，最后干脆连花瓶也一起抱回去了。”

    学会把物流做到极致

    在国内买过家具的人都知道，除了宜家的DIY家具，通常的家具下了订单，有时得等上十天半个月，东西才送上门，商家很少备现货。

    张群星表示，澳大利亚这边买家具，送货上门少则一两天，慢则三四天。虽然似乎只是终端配送缩短数日，其实是牵涉到从生产到运输，从仓储到零售的一门大学问。

    张群星分析，在一个门店中，通常只有20%的东西是好卖的，而且可以占据销售额的80%，那么这20%的货品，一定要在物流配送上保证。“沃尔玛上世纪80年代就有了自己的卫星，随时掌握货架上的状况，这种极致很值得学习。”

    为了打造完美的供应链，张群星说，一年前公司还特地请了一位曾在宜家做供应链的经理加盟。他说，宜家的配送在业内也是出名的迅捷简便，因为其家具大多是装在平板箱里的零部件，用户可以直接扛回家自行组装。卡森的家具质量比宜家高，如果配送又快捷，那就更好了。

    目前，卡森在中国国内和澳大利亚形成了订、产、运、进货、零售的垂直供应，非常稳定，并在墨尔本、悉尼和昆士兰建起三座超过一万平方米的物流中心。

    去年，张群星还把门店里电脑大量更新，装了新的物流管理系统。“如果顾客希望购买某型号的桌子，我们的售货员马上就可以从电脑中查询到，我们在澳大利亚的三大仓库内，该型号桌子是否还有储备，数量是多少，几天可以送到客户家里。如果仓库内没有，还可以查到海上的集装箱内，是否有该型号的桌子即将到货，数量是多少，运送时间是多少天。”

    此外，卡森还铺设了延伸至乡村的售后服务体系。“澳大利亚人口很少，我们必须争取回头客，所以我们的售后服务在澳大利亚同样是第一流的。”