大自然地板牵手“大风车”背后的商业逻辑

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2010-02-22 20:52:42

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2009年六一儿童节期间，央视儿童频道的《大风车》栏目推出了名为“创意小画家”的活动，在全国范围内征集优秀儿童绘画作品。牵头举办此次活动的是一家来自于广东的地板生产商——盈然木业有限公司。地板是完全由成人主导的消费，与还在看《大风车》的孩子几乎毫无关联，那么，盈然木业有限公司为什么要花重金投入在一个以儿童为主题的大型活动中?其实，在这看似不搭界的品牌推广背后，盈然木业有着自己的一套商业逻辑。

时至今日，国内地板行业的竞争格局已相对稳定。无论各生产厂商再怎么铆足了劲，想在产品质量、外观、价格和品牌上找到新的亮点，在消费者眼中都显得有些乏善可陈。为了能够在市场中寻求新的创新点，跳出行业既有竞争通道，2009年6月，盈然木业在大自然品牌之下推出了“创意地板”，即由消费者自己提供创意，设计地板图案，再交由大自然制作和安装。

通过这种互动的方式，给消费者自主选择地板花色的权利，固然能为消费者提供其他品牌所不能提供的价值。但很多时候，即使将主动选择的权利交付给消费者，他们也能够理智地判断，自己所选择的“设计”与他们为此支付的溢价是否对等。因而，大自然一直在思考，什么样的细分市场更容易被撬动?

根据大自然品牌部总监管琪林的理解，消费者对地板的选择是家文化的一种体现。而对于大多数中国家庭来说，孩子无疑是全家的中心。在家长的心中，孩子的每一幅涂鸦都是特别而完美的。那么，以孩子的涂鸦作为地板的设计图纸，也许可以削弱家长对设计的要求。因此，大自然也决定从小朋友入手，以他们作为“创意地板”撬动市场的楔子。

于是，大自然通过联合国内收视率最高的儿童节目《大风车》共同推出“创意小画家”活动。借此机会，大自然一方面可以有针对性地对家长进行宣传，让他们了解创意地板，另一方面也能通过此次活动，收集小朋友的优秀画作，丰富创意地板的数据库。

根据活动规则，参赛小朋友如果能够胜出，其家长就有机会以优惠价购买创意地板。大自然认为，一般来说，家长们都不会放弃这次机会，毕竟这相当于把一幅巨大的奖状铺进自己的家里。而对于那些没有胜出的小朋友，他们的家长也同样能够在活动中加深对创意地板这一新品的了解。

此次活动，大自然共吸引近20万小朋友参赛，按照1个独生子女最少有3个直系家庭相关，最少已经有60万个家庭了解了大自然的创意地板。按照计划，今年三月入围的优秀小画家作品将在全国范围内巡展，到时候人们对创意地板的关注度还会进一步提升。

但面对新的产品，消费者在图片的还原度、具体的操作流程和日后维修等方面还存在顾虑。为了消除那些阻碍消费者购买的隐忧，大自然上马了全新的信息系统,实现了终端销售同总部平台的实时联网。这样，消费者在大自然终端卖场提供的图片，在第一时间内就被上传回公司总部。之后，总部根据顾客的需求将图片进行专业处理，并在几天后以电子邮件的形式发送地板效果图到顾客邮箱。客户确认后，大自然便开始生产。

样板出炉后，销售人员会再次与消费者沟通，对产品进行最后的修订和确认，并安排专人上门安装。在此之后，大自然总部还会将消费者的信息进行存储和编码，将每一幅创意图片连同每一块地板在整幅画中的精确位置都详细地记录在册。这样，不管日后是维修或是更换图案，工作人员都能够及时查找到之前的档案，做出相应的处理。

从“创意地板”这样一个新产品到开掘出儿童地板这个原本便具有隐性需求的市场，大自然不仅跳出了原有地板市场的竞争蓝海，同时还获得了更丰厚的回报，尽管创意地板在售价上比同类地板高出了15%，却没有阻碍家长们业已被激发的购买热情。

责任编辑：宋健