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绿家居报道丨尚品宅配李嘉聪:大数据驱动运营,打造定制家居“快时尚”模式
2017-05-25 09:55:55 阅读 2747次 分享 2次

4月27日—28日,由绿家居+绿居委-中国室内装饰协会绿色家居环境技术工作委员会主办,网易家居独家战略合作的“2017中国家装产业发展趋势论坛” 在北京龙城丽宫酒店成功举办。


大会汇聚了中国家装产业的60多位行业大咖,近800位家装行业大腕、互联网家装大咖、设计大师、知名学者,以及全国及省市行业协会领袖和业内精英。


近40个高水平演讲,从家装商业模式变革、整装、供应链、家装后市场、VR技术、大数据等六大版块奉上干货满满的主题演讲。


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 李嘉聪:各位嘉宾、领导上午好!非常荣幸受绿家居邀请分享尚品宅配在大数据方面的思考和实践。


前天晚上我们的饭局,大家争论的话题是,到底是整合建材交易品牌,还是交易品牌自己可以发展大家居的模式。尤其是在互联网的风潮下,大家看上尚品宅配的点可能是,我们可能是“互联网+”比较成功的一个企业。


大家看到的可能是表象,互联网O2O也好,我们是通过新的平台获得客源,也通过O2O的方式逆转品牌商和装修领域的关系。十几年前做尚品宅配的时候,作为定制企业会觉得,它在装修的下游。当年我们除了自己在建材卖场的门店获取客流,我们还会和装修公司合作去引流。随着门店从建材卖场转入购物中心,随着我们开上了互联网、O2O的运作,我们比装修公司甚至更早接触到各个家居消费,无论是一次消费,还是说二次装修的客户的源头,我们更早为客户进行设计。互联网改变了我们获取客源的模式。


应该说这十几年来,尚品从2004年第一个门店一年大概300多万的营业额,到去年40多亿,更多靠的就是我们在大数据上的研究。所以说在这里给大家分享的是,大数据驱动力已经在打造家居“快时尚”的模式。


讲到“互联网+”,大家会讲尚品宅配怎么转型成功的?我们看到一种企业在我们身边,他可能不需要和物联网有多大接触,包括他在现在竞争激烈的市场中,他有很大的发展区间。包括在很多的跟互联网的结合中,他可以上网络平台也不上,像ZARA、优衣库很多服装品牌没有上淘宝、天猫,没有开网店,依然在线下活得非常好。我们把这类企业定义为现在的名词“快时尚”,走在“快时尚”的服装领域不需要依托互联网的平台获得客源,更多的是能够在消费者的心智认知中建立自己的定位,让自己成为风口。


“快时尚”很关键的核心竞争优势在于“快”。有一部周星弛的电影《功夫》,叫“天下武功唯快不破”,这句话也可以适用于建材家居营销的理念。他们的成功在于快速、时尚、评价、款多、量少。一年很多服装企业一年推出几款到市场,家居行业也是,十几年前我们参加家具展,很多家居企业比较出名的是广州,一季的家具展,那季家具展推出适销对路的,或者到米兰、美国参展看到产品,拿过来卖火了。做“快时尚”,整个的研发周期、上市周期15天,根据市场消费者的需求实时变化,对应的数据推出符合他目标人群这一季,或这个月所需要的,所适配的风格与产品。


所以第二个时尚可以紧追潮流。我们看到几个“快时尚”品牌有很多官司,很多的律师信收到,因为他们没有更多的自己原创,他们看到国际大牌使用哪个款,流行,哪个款好卖,减去很多烦琐细节,快速推出和类似仿造国际大牌的一些国际服装,而且卖得很便宜。我们看到很多国内服装动辄过千、一两千,“快时尚”品牌一百、几十块都可以买得到你心宜的,对上自己胃口的服装,当然款多量小。去“快时尚”店里卖场很大,各式各样,进去以后总能找到适合的款式,另外是迅速换样。


前年我关注到优衣库,他和我们是同样的代言人,周迅,她并不是代言整个品牌,而是有一款新品出来,正好用了周迅,跟我们的代言是一致,所以我关注到。他做新款,穿的服装跟他一起做这样的宣传的时候,很快就卖火了。一个月以后已经下架了,换另外一种商品。这样快速的机制让他形成快速凝聚消费者,然后高热度、高黏性的模式。


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要做到“快”,很核心的就是大数据。我们一方面研究消费者的需求过程中,又没有利用装修,因为我们在装修家居界对消费者的数据支撑,还是凭着感性地做思考,我们是家居行业,仅仅是国外看别人,国外流行什么,什么产品、什么家具我们拿回来仿,以产品定消费很难迎合现在市场的变化。我们更多是以消费者的心智认知,消费者对产品需求的变化。现在消费者的跟风、潮流变化非常快,我们只有对消费者的功能也好、风格也好,消费者的需求实时变化,能够推出适销对路的产品,那就是需要大数据做支撑。包括在生产产品、设计,到生产、配送、销售整个全流程,你只有应用到大数据的经营才能让竞争优势更强,让运营成本更低。



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未来的竞争就是从最早期是产品与服务的竞争,现在我们做装修、做建材会提升自己的品牌、品质,我的风格是怎么样的。未来我相信,一定是大数据,数据的竞争。定制家居既是标准化的产品,也是面对消费者个性化的呈现。如何在大数据驱动运营商,尚品宅配这十几年来我们有我们独特的地方,因为我们前端做研发软件。我们一直沉淀了很多设计也好、家具里面的数据,包括我们在很多解决方案上,方案库上,包括生产数据上,跟别人不一样的地方就是说,我们更早、十几年前把很多的家具产品数字化。十几年大部分的企业无论是装修、家具企业,它停留在图纸化的阶段。现在我们已经开始数字化,对所有的产品进行数字化,这也是为我们这几年真正大数据驱动力运营铺下很坚实的数据基础,你只有足够多的客户数据,包括房型的数据、解决方案的风格,乃至产品模块的数据,这三大库的组合,才能提供出一个整合的解决方案给到消费者。


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我们看到尚品宅配现在整个集团全国门店接近1000家,我们大概有6000多名设计师。他有很特别的思考就是说,我们看了很多装修公司,早期的家具企业,里面需要很多的专业、资深的设计师才能实现对消费者的全屋设计的解决方案的能力。我们会匪夷所思,看到尚品宅配很多门店里6000多位设计师,你感觉很年轻,资力不是很深,你会怀疑,你靠一帮所谓年轻的设计师能帮我给家里设计好吗?这也是我们很核心的竞争优势,以往做装修、做家具定制你就得请五年、十年以上的设计师为你做服务。他有非常资深的设计能力和资力的时候,他愿不愿意为一个企业工作,做这个行业的很多可以自己做工作室、自己创业,你需要多大成本养这批高薪的设计师。去年我们是1000个门店,今年会到1500个门店,这么多门店这么多设计师,你招得来吗?能养住吗?能养住你成本得多高?你要把设计师的人力资源成本摊到销售成本上得做多到,如果你“快时尚”,得低价,怎么和别人竞争。LV这样的大牌请了很多大牌设计师给他做产品研发,那优衣库、ZARA也请这样的设计师,他就没钱赚。


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尚品宅配把定制家具的设计从中医阶段变成西医阶段,就是大数据。中医靠的是老医生、老中医,望闻问切,靠他的经验、资深的经历对人判断。西医,我去了很多医院看病,我发现我们的医生们也是望闻问切,他就把很多的参数输入电脑,打印出一份药单出来,我感觉这就是大数据起到的作用。很多年轻医生也能治很多比较大的病,这就是大数据的时代,这是我的猜测。尚品宅配是把西医做设计方案模式引入到家居行业里面,因为有大数据的支撑,我们有十几年,包括很多好的设计师,很优秀的方案库,他的经验库,再加上我们全国搜集的各种各样的家居房型库,再加入我们产品生产的、智能生产的数据库。这三大库的结合,令我们可以给消费者,我只要一个毕业到三年,可能在装修公司仅仅当绘图员的人,他应用大数据可以为消费者提供完整的解决方案。当然我们定位他的消费力是“快时尚”,他可能是工薪阶层、白领阶层,他定位不是一个追求奢侈的装修,当然也不是说就是要简单的毛坯模式。所以在大数据支撑下,我们可以让解决方案,就是让很多的“新手”,他可能在家居行业没有太多经验,像小学生不懂的时候可以上百度找到答案一样。我们建立的大数据就是家居设计的百度,百度输入的关键词包括房型,你得把库拿回来,这是对尚品宅配设计师很关键的,你得把它量准,再沟通消费者的需求。这些需求和房型就构成你搜索方案库的,很根本的关键词,从事关键字你的索引,包括消费者预算的几个维度,就能找到多个满足某个消费者的解决方案。


包括设计方案,有大数据支撑,所以我们不断提高库的转化率、成交率,2004年我们刚做尚品宅配的时候,大概30%的成交率,当时数据库还比较少,依赖的是人工的操作软件给客户做互动设计。今时今日,百分之七八十的设计师用云端的方案可以给消费者提供60%转换率的成果。


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就装修领域,你要迈入定制家具的行业,它跟我们没有可竞争性就在这。我们全国1000个门店,每天设计的方案数据直接采集到云端,我们可以分析出15天,每两周以后,会是什么材料用得最多,什么五金用得最多,用大数据驱动我材料的选择,非常灵活。不用拍脑袋。我没有数据支撑,我们购买原材料,有些原材料一年用不完,压在仓库全部废掉,那就是浪费。二是有些材料可能一个月就用光了,结果补材料不及时导致出货不及时,也影响客户口碑。你有大数据支撑就可以弹性安排生产、库存的供应链,所以装修公司迈入这个行业并不是容易的。你可以建这样的厂、买这样的设备、有这样的系统支撑你做管理。在现在定制家具价格竞争白热化的阶段,以前定制家具利用率很高,随着几个巨头上市融资以后需要更大的是市场份额空间,大家会用降低毛利获得更高的市场空间的同时,这个比拼的就是你的运营和生产成本。这个时候你用了大数据支撑就会有效降低生产成本。


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另外一个大数据的支撑点,尚品宅配有很多的门店和购物中心,为什么敢开购物中心,因为我们商圈有多少人群,带来多少成交机会,我们很清楚,我们开店是有精准的选址。尚品宅配在购物中心开店获得广告效应,省了广告费。二是在购物中心开店比对手更早地接触到消费者,以前我在卖场开店更多的是竞争,抢客户。现在我是更早接触到客户,这个也要付出代价。三是尚品宅配还有客户来源就是O2O,如果我们把店开在建材卖场,把人引过来给对手分享,我放购物中心是独家分享的。我们精准地测算购物中心的盈亏、投入产出比,这也给我们加盟商非常精细的指导。


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最后是产品预测,这才是关键的。前天饭局大家争论,到底整装是否取代全屋定制。现在有苹果投资的一个音响,怎么能一下火起来,就是消费者对产品需求的预测,这个非常关键。尤其中国的消费人群随着他经济水平的提高,他的审美要求的提高,他已经有自己很多个性化的要求。如果我是全面个性化,势必对企业来说就是很高的成本。但我如何快速圈地,目标市场到目标人群,甚至目标客群,提供出他们有个性化需求的产品。


我们前年推的一个榻榻米产品就是根据大数据得来的,2013、2014年的时候我们发现一个特别的现象,大数据研究我们研究一件事,客户未必满足需求。我们很多设计师会做很多奇怪的事情,做一个大衣柜,把大衣柜摆到地面上,做很多配件的改变,容易出错。我们后台就去研究,为什么设计师喜欢把大衣柜摆平到地面上。因为我们当时没有榻榻米的产品,很大量的客户有这个需求,这个时候研发中心花了不到一个月的时间推出十款不同样是、不同定制风格的榻榻米,就成了我们2015、2016年度的明星产品。这就是装修公司没办法做的事情,我可以给消费者很多个性化的服务、个性化的设计。以前做定制、个性化,你想要什么我就帮你生产什么,就帮你设计什么。现在是爸爸告诉你应该学什么东西,这就是苹果做的事情,他不会有很多仿制给大家选手机,他就是一两个款,做最好的。你让消费者充分认知,让你更了解消费者,你推出的产品就能征服他,让我们成为消费者的主导者,包括用大数据,我们有生产优势、定制优化。早期装修公司自己建厂做家具,你找到有工业设计驱动下的生产商,可能我们会成为很好的合作者,因为在新的商业模式下,我们站在消费人群的上游,客流的入口,我们也愿意跟更多的在座装修公司分享我们的家装需求客户的来源。谢谢大家。


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绿家居报道丨尚品宅配李嘉聪:大数据驱动运营,打造定制家居“快时尚”模式
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4月27日—28日,由绿家居+绿居委-中国室内装饰协会绿色家居环境技术工作委员会主办,网易家居独家战略合作的“2017中国家装产业发展趋势论坛” 在北京龙城丽宫酒店成功举办。


大会汇聚了中国家装产业的60多位行业大咖,近800位家装行业大腕、互联网家装大咖、设计大师、知名学者,以及全国及省市行业协会领袖和业内精英。


近40个高水平演讲,从家装商业模式变革、整装、供应链、家装后市场、VR技术、大数据等六大版块奉上干货满满的主题演讲。


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 李嘉聪:各位嘉宾、领导上午好!非常荣幸受绿家居邀请分享尚品宅配在大数据方面的思考和实践。


前天晚上我们的饭局,大家争论的话题是,到底是整合建材交易品牌,还是交易品牌自己可以发展大家居的模式。尤其是在互联网的风潮下,大家看上尚品宅配的点可能是,我们可能是“互联网+”比较成功的一个企业。


大家看到的可能是表象,互联网O2O也好,我们是通过新的平台获得客源,也通过O2O的方式逆转品牌商和装修领域的关系。十几年前做尚品宅配的时候,作为定制企业会觉得,它在装修的下游。当年我们除了自己在建材卖场的门店获取客流,我们还会和装修公司合作去引流。随着门店从建材卖场转入购物中心,随着我们开上了互联网、O2O的运作,我们比装修公司甚至更早接触到各个家居消费,无论是一次消费,还是说二次装修的客户的源头,我们更早为客户进行设计。互联网改变了我们获取客源的模式。


应该说这十几年来,尚品从2004年第一个门店一年大概300多万的营业额,到去年40多亿,更多靠的就是我们在大数据上的研究。所以说在这里给大家分享的是,大数据驱动力已经在打造家居“快时尚”的模式。


讲到“互联网+”,大家会讲尚品宅配怎么转型成功的?我们看到一种企业在我们身边,他可能不需要和物联网有多大接触,包括他在现在竞争激烈的市场中,他有很大的发展区间。包括在很多的跟互联网的结合中,他可以上网络平台也不上,像ZARA、优衣库很多服装品牌没有上淘宝、天猫,没有开网店,依然在线下活得非常好。我们把这类企业定义为现在的名词“快时尚”,走在“快时尚”的服装领域不需要依托互联网的平台获得客源,更多的是能够在消费者的心智认知中建立自己的定位,让自己成为风口。


“快时尚”很关键的核心竞争优势在于“快”。有一部周星弛的电影《功夫》,叫“天下武功唯快不破”,这句话也可以适用于建材家居营销的理念。他们的成功在于快速、时尚、评价、款多、量少。一年很多服装企业一年推出几款到市场,家居行业也是,十几年前我们参加家具展,很多家居企业比较出名的是广州,一季的家具展,那季家具展推出适销对路的,或者到米兰、美国参展看到产品,拿过来卖火了。做“快时尚”,整个的研发周期、上市周期15天,根据市场消费者的需求实时变化,对应的数据推出符合他目标人群这一季,或这个月所需要的,所适配的风格与产品。


所以第二个时尚可以紧追潮流。我们看到几个“快时尚”品牌有很多官司,很多的律师信收到,因为他们没有更多的自己原创,他们看到国际大牌使用哪个款,流行,哪个款好卖,减去很多烦琐细节,快速推出和类似仿造国际大牌的一些国际服装,而且卖得很便宜。我们看到很多国内服装动辄过千、一两千,“快时尚”品牌一百、几十块都可以买得到你心宜的,对上自己胃口的服装,当然款多量小。去“快时尚”店里卖场很大,各式各样,进去以后总能找到适合的款式,另外是迅速换样。


前年我关注到优衣库,他和我们是同样的代言人,周迅,她并不是代言整个品牌,而是有一款新品出来,正好用了周迅,跟我们的代言是一致,所以我关注到。他做新款,穿的服装跟他一起做这样的宣传的时候,很快就卖火了。一个月以后已经下架了,换另外一种商品。这样快速的机制让他形成快速凝聚消费者,然后高热度、高黏性的模式。


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要做到“快”,很核心的就是大数据。我们一方面研究消费者的需求过程中,又没有利用装修,因为我们在装修家居界对消费者的数据支撑,还是凭着感性地做思考,我们是家居行业,仅仅是国外看别人,国外流行什么,什么产品、什么家具我们拿回来仿,以产品定消费很难迎合现在市场的变化。我们更多是以消费者的心智认知,消费者对产品需求的变化。现在消费者的跟风、潮流变化非常快,我们只有对消费者的功能也好、风格也好,消费者的需求实时变化,能够推出适销对路的产品,那就是需要大数据做支撑。包括在生产产品、设计,到生产、配送、销售整个全流程,你只有应用到大数据的经营才能让竞争优势更强,让运营成本更低。



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未来的竞争就是从最早期是产品与服务的竞争,现在我们做装修、做建材会提升自己的品牌、品质,我的风格是怎么样的。未来我相信,一定是大数据,数据的竞争。定制家居既是标准化的产品,也是面对消费者个性化的呈现。如何在大数据驱动运营商,尚品宅配这十几年来我们有我们独特的地方,因为我们前端做研发软件。我们一直沉淀了很多设计也好、家具里面的数据,包括我们在很多解决方案上,方案库上,包括生产数据上,跟别人不一样的地方就是说,我们更早、十几年前把很多的家具产品数字化。十几年大部分的企业无论是装修、家具企业,它停留在图纸化的阶段。现在我们已经开始数字化,对所有的产品进行数字化,这也是为我们这几年真正大数据驱动力运营铺下很坚实的数据基础,你只有足够多的客户数据,包括房型的数据、解决方案的风格,乃至产品模块的数据,这三大库的组合,才能提供出一个整合的解决方案给到消费者。


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我们看到尚品宅配现在整个集团全国门店接近1000家,我们大概有6000多名设计师。他有很特别的思考就是说,我们看了很多装修公司,早期的家具企业,里面需要很多的专业、资深的设计师才能实现对消费者的全屋设计的解决方案的能力。我们会匪夷所思,看到尚品宅配很多门店里6000多位设计师,你感觉很年轻,资力不是很深,你会怀疑,你靠一帮所谓年轻的设计师能帮我给家里设计好吗?这也是我们很核心的竞争优势,以往做装修、做家具定制你就得请五年、十年以上的设计师为你做服务。他有非常资深的设计能力和资力的时候,他愿不愿意为一个企业工作,做这个行业的很多可以自己做工作室、自己创业,你需要多大成本养这批高薪的设计师。去年我们是1000个门店,今年会到1500个门店,这么多门店这么多设计师,你招得来吗?能养住吗?能养住你成本得多高?你要把设计师的人力资源成本摊到销售成本上得做多到,如果你“快时尚”,得低价,怎么和别人竞争。LV这样的大牌请了很多大牌设计师给他做产品研发,那优衣库、ZARA也请这样的设计师,他就没钱赚。


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尚品宅配把定制家具的设计从中医阶段变成西医阶段,就是大数据。中医靠的是老医生、老中医,望闻问切,靠他的经验、资深的经历对人判断。西医,我去了很多医院看病,我发现我们的医生们也是望闻问切,他就把很多的参数输入电脑,打印出一份药单出来,我感觉这就是大数据起到的作用。很多年轻医生也能治很多比较大的病,这就是大数据的时代,这是我的猜测。尚品宅配是把西医做设计方案模式引入到家居行业里面,因为有大数据的支撑,我们有十几年,包括很多好的设计师,很优秀的方案库,他的经验库,再加上我们全国搜集的各种各样的家居房型库,再加入我们产品生产的、智能生产的数据库。这三大库的结合,令我们可以给消费者,我只要一个毕业到三年,可能在装修公司仅仅当绘图员的人,他应用大数据可以为消费者提供完整的解决方案。当然我们定位他的消费力是“快时尚”,他可能是工薪阶层、白领阶层,他定位不是一个追求奢侈的装修,当然也不是说就是要简单的毛坯模式。所以在大数据支撑下,我们可以让解决方案,就是让很多的“新手”,他可能在家居行业没有太多经验,像小学生不懂的时候可以上百度找到答案一样。我们建立的大数据就是家居设计的百度,百度输入的关键词包括房型,你得把库拿回来,这是对尚品宅配设计师很关键的,你得把它量准,再沟通消费者的需求。这些需求和房型就构成你搜索方案库的,很根本的关键词,从事关键字你的索引,包括消费者预算的几个维度,就能找到多个满足某个消费者的解决方案。


包括设计方案,有大数据支撑,所以我们不断提高库的转化率、成交率,2004年我们刚做尚品宅配的时候,大概30%的成交率,当时数据库还比较少,依赖的是人工的操作软件给客户做互动设计。今时今日,百分之七八十的设计师用云端的方案可以给消费者提供60%转换率的成果。


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就装修领域,你要迈入定制家具的行业,它跟我们没有可竞争性就在这。我们全国1000个门店,每天设计的方案数据直接采集到云端,我们可以分析出15天,每两周以后,会是什么材料用得最多,什么五金用得最多,用大数据驱动我材料的选择,非常灵活。不用拍脑袋。我没有数据支撑,我们购买原材料,有些原材料一年用不完,压在仓库全部废掉,那就是浪费。二是有些材料可能一个月就用光了,结果补材料不及时导致出货不及时,也影响客户口碑。你有大数据支撑就可以弹性安排生产、库存的供应链,所以装修公司迈入这个行业并不是容易的。你可以建这样的厂、买这样的设备、有这样的系统支撑你做管理。在现在定制家具价格竞争白热化的阶段,以前定制家具利用率很高,随着几个巨头上市融资以后需要更大的是市场份额空间,大家会用降低毛利获得更高的市场空间的同时,这个比拼的就是你的运营和生产成本。这个时候你用了大数据支撑就会有效降低生产成本。


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另外一个大数据的支撑点,尚品宅配有很多的门店和购物中心,为什么敢开购物中心,因为我们商圈有多少人群,带来多少成交机会,我们很清楚,我们开店是有精准的选址。尚品宅配在购物中心开店获得广告效应,省了广告费。二是在购物中心开店比对手更早地接触到消费者,以前我在卖场开店更多的是竞争,抢客户。现在我是更早接触到客户,这个也要付出代价。三是尚品宅配还有客户来源就是O2O,如果我们把店开在建材卖场,把人引过来给对手分享,我放购物中心是独家分享的。我们精准地测算购物中心的盈亏、投入产出比,这也给我们加盟商非常精细的指导。


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最后是产品预测,这才是关键的。前天饭局大家争论,到底整装是否取代全屋定制。现在有苹果投资的一个音响,怎么能一下火起来,就是消费者对产品需求的预测,这个非常关键。尤其中国的消费人群随着他经济水平的提高,他的审美要求的提高,他已经有自己很多个性化的要求。如果我是全面个性化,势必对企业来说就是很高的成本。但我如何快速圈地,目标市场到目标人群,甚至目标客群,提供出他们有个性化需求的产品。


我们前年推的一个榻榻米产品就是根据大数据得来的,2013、2014年的时候我们发现一个特别的现象,大数据研究我们研究一件事,客户未必满足需求。我们很多设计师会做很多奇怪的事情,做一个大衣柜,把大衣柜摆到地面上,做很多配件的改变,容易出错。我们后台就去研究,为什么设计师喜欢把大衣柜摆平到地面上。因为我们当时没有榻榻米的产品,很大量的客户有这个需求,这个时候研发中心花了不到一个月的时间推出十款不同样是、不同定制风格的榻榻米,就成了我们2015、2016年度的明星产品。这就是装修公司没办法做的事情,我可以给消费者很多个性化的服务、个性化的设计。以前做定制、个性化,你想要什么我就帮你生产什么,就帮你设计什么。现在是爸爸告诉你应该学什么东西,这就是苹果做的事情,他不会有很多仿制给大家选手机,他就是一两个款,做最好的。你让消费者充分认知,让你更了解消费者,你推出的产品就能征服他,让我们成为消费者的主导者,包括用大数据,我们有生产优势、定制优化。早期装修公司自己建厂做家具,你找到有工业设计驱动下的生产商,可能我们会成为很好的合作者,因为在新的商业模式下,我们站在消费人群的上游,客流的入口,我们也愿意跟更多的在座装修公司分享我们的家装需求客户的来源。谢谢大家。


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